“各位集美!

快来剁手了!

今天到店消费,

请扫码登记

还可以享受VIP服务哦!”

今天到店消费,还可以享受VIP服务哦!”

“集美们!今天晚上8点,我们会有线上彩妆直播哦!首席彩妆师将教大家化个心机女明星妆。”

……

中午时段,广州市民Leah的微信持续闪动,不久前她刚加入的一个品牌社区又开始线上导购服务及直播预告了。每当这个时候,Leah就会很忙,一手拿着勺子或笔,一手拿着手机狂刷微信群,担心一个不小心错过优惠信息。

“平时逛的商场变了!在线上活跃了起来!”Leah说。所谓品牌社群,其实就是购物中心和商场针对线上买家推出的售货服务,消费者不需要到柜台,而是通过导购群看直播就可以看货品,并决定买不买。

2月10日正式复工后,Leah才开始接触到商场推出的线上购物。“当时通过商场的推送看到品牌有直播购物活动,添加了门店导购作为微信好友后,就被对方拉到品牌社群里了。”

柜台导购上线:品牌客户守着微信群买买买

每个商场的操作方式不同。天环广场告诉南都记者,特殊时期营销趋势的更替,采取线上线下双融合营销策略。譬如和品牌方联合直播卖货,直播过程中会展示新一季彩妆产品,教大家怎么搭配使用。结合秒杀等优惠活动,美妆品牌日通过线上直播、小程序秒杀,满额返赠等形式,为顾客带来更多创新互动和消费体验。活动期间,小程序活累计活跃度近10万,销售额高达几十万,助多家商户业绩迅速回升。”

宅家不出门,很多人的购物欲并没有按下暂停键。和Leah一样,Joan也被商场及品牌购物群所吸引。“我很爱买买买,是好几个品牌的VIP!在2月10日复工后,有几个品牌的门店小姐姐相继加了我微信,并把我拉到了品牌的粉丝群里。一开始不太清楚要做什么,后来才知道可以通过粉丝群微信下单购买。”

Joan所关注的大部分品牌从2月10日后开始做推广,主要会以秋冬服饰为主,“刚开始的时候品牌的折扣力度会比较大,到了后期会卖一些当季新品,价格上就没有之前的有优势了,但也很诱人。”

除了带货卖货,有些商场还会开展线上课堂和线上直播,很多人觉得获益良多,然后就不自觉地买买买了。就这样,守着微信蹲点抢购,成为了复工初期的Leah和Joan的指定动作。

柜台导购卖力,对于商场来说,是乐见其成的。虽然2月10日复工复产,但是一直到现在,商场的客流量依然还没恢复到疫情发生之前,发力转战线上也是必然要走的路。

南都记者观察发现,在天河路商圈中,不少商场在2月中上旬时便开始尝试线上购物渠道,各自都有不同的做法,有赞也有弹。大多数商场方主要是通过为品牌搭建渠道,通过第三方或者自建平台,联合展开直播。

天环广场在2月22日-3月9日期间推出了美妆节活动,横跨了重要的三八妇女节。天环广场方面有针对性地结合场内的各个美妆品牌,以一天一个品牌的形式,展开不同场次的直播,持续半个多月的时间里一共有18个彩妆护肤品牌参与,向女性消费者发起“进攻”。

在万菱汇,2月20日-21日期间曾邀请女主播前来逛街带货,开启消费者的云逛街模式,从化妆棉到运动鞋,从棉质睡衣到精致女装,不难看出,女性始终是云购物的消费主力。

在K11则采用了VR购物结合直播的形式展开线上推广,在手机上进入广州K11商场公众号或者商城小程序,点击“VR逛mall”后“进入购物中心”,商场的360度全景画面就展现在屏幕上。上下左右滑动手机屏幕,就能在购物中心随意“挪步”到感兴趣的室内装置或店铺门口。那些亮着“进店逛逛”虚拟金色招牌的门店,点击进入后,可以进店浏览店铺内陈设着的各种商品。看上哪件商品,选择右下角“一键呼叫”店员,即可直接与店员一对一咨询,还能直接付款购买。几年前仅以“概念店”形式出现的VR逛商场形式,正在现实中落地。

除了购物,这一期间,K11还不忘开展时尚课堂,通过自建的小程序,邀请场内的商户做“云论坛”,分享时尚观点。相比别人家忙着带货买买买,K11的做法可谓一股清流。

大牌云集的太古汇,在这一期间,同样尝试展开线上服务,来自太古汇的负责人介绍,此前在堂食暂停期间,曾联合商场内的众多餐饮租户,通过小程序预订,为写字楼租户提供订餐送餐服务。这样既可帮助受疫情重创的餐企提升营业额,又可减少写字楼人员频繁出入大厦的风险。“广州太古汇一直就线上渠道与各品牌保持沟通合作,相较于形式花巧的营销,我们更注重实际的效能。”

打造品牌社群:后期运营是考验

商场方的线上推广可以说是八仙过海,各显神通。例如天河城会通过微信推送的方式,推出线上购物的优惠信息,一条微信推送里一次性链接超过40个商家的导购信息,同时在天河城官方的抖音平台展开直播活动。

直播活动过程中,不仅仅是卖货,也同步搭建起了品牌社群。南都记者发现,线上社群卖货与品牌或导购有密切关系,有些社群活跃度极高,有的社群则在热闹几天后被冷落在一旁。天环Nars尊享群聚集了超过400位粉丝,导购小姐姐们每天都会发布不同的彩妆产品信息,有时会附上真人秀,非常热闹;FILA的VIP群,导购们同样卖力,还会通过明星带货的形式种草。但东方宝泰的chocolate品牌,其微信社群发布仅有46位群友,导购发布信息时间不固定,有的信息发布间隔周期超过一周的时间。

除了品牌社群,商场方也组建了会员群,例如K11的直播秒杀群里、太阳新天地的会员福利群,都相当活跃。

根据部分商场方的注册资料显示,直播渠道并非由于疫情影响才注册登记,在过往的活动中,也曾作为场地方的宣传渠道,在有明星出席等大型活动上,会采用第三方直播渠道,但仔细观察后会发现,有的场地方活跃于第三方直播平台,有的场地方则短时间使用过。

随着疫情的到来,这些原本用于给商场打call添人气的工具,成为链接消费者和品牌方的购物渠道。有消费者告诉南都记者,其实很多品牌都有网络旗舰店,但是社群购物一来新货比较多,二来跟导购员熟悉,服务更为贴心,所以同样的品牌,会选择自己熟悉的导购销售的货物。

对于线上社群购物的方式,Joan给予了极高的肯定,“社群提高了和消费者的粘性,和品牌的互动也更为直接,对于品牌的优惠活动的了解也会更快捷。过去,我可能需要通过商场的平台或者品牌去了解当期的优惠,但有了社群,导购小姐姐把信息公布出来后,直接下单次日就可以拿到货了。”Joan表示,更重要的是在这个过程中,买得有点爽,有些品牌服务比较好的,还会给客户送花送小礼物,群里有粉丝就收到了花还拍照晒在群里,收到一片赞美声。”

而Leah则有所保留,“特殊时期搭建的购物渠道可以理解,但有时也会觉得信息过多,一些活跃的品牌群,一天能发上百条商品信息,有时看都看不过来,持续一段时间后,我就选择了屏蔽。”对于社群的运营,该如何做得好,这或许是在线上运营后期对品牌提出的又一新的考验。

云购物未来:线下体验依旧有人气

QuestMobile的数据显示,新冠肺炎暴发以来,全国移动互联网用户的使用时长比日常增加了21.5%,移动社交、移动视频、综合电商占据了活跃用户规模的前三名。受疫情影响,市场出现滞后反应的情况下,商家开始线上发力,线上线下相结合的营销模式,走红了各大商超。随着复工复产逐步趋于稳定,未来,线上线下该如何更好地结合?

天环广场对南都记者表示,在做好防疫措施的前提下,将继续打造多主题多角度餐饮“云”体验,以生动娱乐的形式展现场内餐饮魅力。

对此,戴德梁行广州商业地产部董事及主管冼嘉曦表示赞同,购物中心可以借此机会转变经营思路,线下商铺主要应用于场景体验、商品展示与引流,线上平台主打交易促成,线上联动线下,来带动销售额及提高品牌粘性。

在疫情期间,人工智能整体解决方案企业Aibee为购物中心、品牌连锁店、4S店等打造了VR购物体验,创始人兼CEO林元庆博士坦言,“‘线上化’不等同于‘电商化’。电商在购买效率上已经做得很极致,但是线下实体的线上化不是简单地复制电商模式,而是需要将线下体验的优势释放出来。”在林元庆看来,对于线下零售,未来3-5年,线上线下融合的全渠道(Omni-channel)是大趋势。

来自一专业市场的负责人则表示,在广州地区的电商行业发展,在过去一两年的时间里,不算发展得特别好,“主要是线下的力量太强,有些商户会觉得做线下就可以了,对线下过分依赖,有种小富即安的思维。”实际上,做线上直播对于信息化能力、物流数据能力的要求比较高,在该负责人看来,“广州的商家对于直播,还没有做好准备。”相比华东浓厚的电商氛围,广州地区的行业产业链条虽完善,但电商起步晚,行业还有待优化和整合。

在广州市出台的《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》中提出打造直播电商之都。未来,线上渠道是否会大行其道与线下市场再次形成交锋?有业内人士则认为,互联网时代,应该有更多的工具和模式去服务消费者,以客户为先,在疫情的影响下,市场会有一个滞后反应,在短时间之内,直播是个不二的选择。“但线下实体市场不会被取代,即便是在过去十多年里,电商风起云涌地发展,线下体验依旧有他存在的必要性。二者应该取长补短。”

戴德梁行广州商业地产部高级助理董事温苑雯则认为,主要依赖线下替代购物的退散后,主流商业项目应把重心放在线上店面的运营,线下实体店则用以吸引客流。此外,疫情期间,社区商业需求爆发,激活了品牌转型机会。可从社区刚需、社区精神两个维度的需求出发,抓住新一轮消费需求。对于刚需型业态,如超市品牌,建议打通线上线下渠道,提升居民采购粘性;通过跨界多种业态,使服务延伸,来满足更多居民的消费需求。对于社交型业态,如书店、书城等,品牌应打造新的消费场景,满足精神需求。

采写:南都记者 郑雨楠 实习生 郑雨晨